流量经济下寻求“上位”,何处才是流量“破壁者”的新阵地
2019-09-24 09:55:31
  • 0
  • 0
  • 0

流量大战之下想要突围,难也不难。不过“破壁者”当然不是人人可当的。

就像是倪叔这两天在抖音上关注到的一则案例:雅诗兰黛与李现的组合,就产生了“性感”的化学反应。

这种“性感”,不仅体现在漂亮的数据线上——广告在抖音上线一日,点赞即突破百万,收获3.3万+条神算子心水资料马资料,还说明明星经济在抖音上迎来了一个新高点。

1

突围背后的密码

流量经济之下,都说流量才是王道。倪叔发现此次雅诗兰黛的“C位出道”正是一个样本。它的突围,离不开几大要素。

首先是美妆品牌代言人有了新变化。近年来,本该以女性为核心消费者的美妆品牌的产品代言人,开始由女转男。

中国美妆市场上,由男明星代言美妆品牌,借由其影响力帮助品牌塑造形象、带动热度与销量的潮流开始兴起。与女明星相比,时下人气男明星对年轻女性受众的影响力、号召力明显更高。无论从粉丝数还是粉丝活跃度上,都是如此。

究其背后的原因,“粉丝经济”在拉动销售、提升活跃、品牌年轻化等都有显而易见的效果,而不管是流量男性还是新晋偶像,这些明星的粉丝无疑都十分年轻,作为新长成的“Z 世代”,这些人在消费观上较千禧一代更为开放,更愿意为偶像代言产品买单。

就像一个有意思的论断,许多女粉丝表示,追男明星就像“养自己的偶像”。这时候,女粉丝们对性价比的权衡往往较轻,毕竟让品牌看到自家爱豆的商业价值,让自家爱豆持续走红才是她们最大的消费动力。

于是,在这样的大环境下,现在的美妆、护肤品牌代言中,男明星的优势已经高于女明星了。此次雅诗兰黛选择李现代言,正是基于这样的市场背景,结果也已经证明了。

其次,超级流量明星和超级流量媒体的双重加持,是突围的关键所在。一个是超级流量明星的李现,凭借《亲爱的,热爱的》爆红,在年轻女性中有很高人气。李现的带货能力更是毋庸置疑,目前李现的抖音粉丝数量为2351.1万,新浪微博粉丝量为1935万。

另一个则是超级流量媒体抖音,成为近年来一个巨大的“流量池”。随着日活突破3.2亿,抖音的流量池深度还在不断加深,而配合抖音推出的核心流量曝光产品TopView,让品牌的触达更加直接有力。

有时候工具用的好了,事半功倍。抖音竖屏广告的特性将镜头始终定格在李现的面容上,这对一众女粉丝的冲击可不小。这么个超级暖男深邃地注视着你,弱化了“广告”的生硬,让消费者对品牌的好感增加,还有直接匹配的购买链接,只能乖乖交上荷包了。对品牌而言,自然也就能够收获更高的收益和转化了。

所以说,雅诗兰黛的这次投放及对李现代言人的选择,都称得上是十分明智的。

倪叔发现,抖音上还有个特别有意思的地方,就是整个抖音似乎形成了一张《抖音男神图鉴》。

不管是那些手握顶级资源、粉丝战斗力爆棚的流量花生,还是那些成名日久、习惯以资历论影响力的国民大咖,在抖音上都可以有自己的一席之地。

在这条短视频内容创作的新赛道,看的是明星艺人及其团队在抖音平台上的内容生产和长续运营能力。资深的圈内老将是塑造亲民甚至有所反差萌感的形象,新出道的年轻艺人选择发布创意与灵性兼具的特色短视频内容。

虽然李现截至目前,只在抖音上发了2条视频,但其影响力及号召力在各类数据中都可见一斑。

有人说,“全网三百追星女孩”代表着流量的一时盛景,但也意味着消费者难以对一个人保持长情,流量粉丝之间彼此爬墙的现象时有发生,这也就催生了这张《抖音男神图鉴》的产生。

可以说,当抖音逐渐成长为泛娱乐领域流量增长与新内容集合的高地,更重要的是,它不再只是明星必不可少的宣发平台和娱乐内容的集散地,而是建立起了相互赋能、良性共生的娱乐生态。这也让这张《抖音男神图鉴》飞速拓展,丰满起来。

在这个新的明星角逐地,就像演艺圈一样,这是另一番殊死搏斗,属于品牌与明星、明星与明星之间的较量。

2

冰山下巨大的“网”

雅诗兰黛的这次案例只是一个缩影,冰山下还有一张巨大的“网”。

在倪叔看来,一张由抖音、品牌及明星形成的密密麻麻的网,正在呼啸而来。

为什么这张网能够形成?首先要说下这张“网”的生长“土壤”。抖音自身的平台基因,与用户进入其他平台时带着“看资讯”、“学习网课”等目的性不同,它的底层逻辑在于给用户“杀时间”。

这就决定了用户使用平台时的状态必然是放松的、轻松的,这样的情况也会更容易接收到广告主植入的信息,引发用户的情绪。所以抖音的内容形态让明星和品牌在这里与粉丝开启了一个个“天然面对面”的场景。不管是视觉,还是形式,你离用户更近,也就更能贴近用户的心理。

如此产生的流量价值,比原来有距离感的场景自然也就高得多了。所以抖音对明星及品牌的吸引力自然就开始显现。三者选择一起织“网”的基础就有了。

在这样生长的“土壤”之下,“网”开始细密地铺展开来。

其次,这张“网”发展的动力,就在于里面呈现的是循环流动的一个生态系统。对抖音、品牌及明星而言,三者形成了一个“三维矩阵式”生态链,带来循环流动的生态式发展。

对明星们来说,选择入驻抖音,明星们不仅可以积淀粉丝,提高自己的热度,也能拓宽自己的商业化可能。比如此次李现及其热播剧《亲爱的,热爱的》能够在抖音上快速圈粉,而与雅诗兰黛的“战绩”自然也让其他品牌商看到了李现的商业价值。

对于品牌方来说,选择符合品牌调性,更具亲和力的明星人设,恰恰是其带货能力的最好保证。而选择抖音的表达形式,其实和传统的渠道投放和转化逻辑不同,这是看到了抖音能符合当下的一些流行趋势,更加契合用户的心理,才能够走出品牌营销新打法的路径。

在这样的“三维矩阵式”生态链之下,一张藏在冰山下巨大的“网”也开始清晰可见:这张链接起抖音、品牌及明星的网,一方面将作为“流量破壁”的又一个关键节点,再次冲向流量时代的一个高地;另一方面,三者共同组成的这张生态“网”,是相互赋能的,也给流量时代的营销新打法提供了一种思路。

当各行各业各大品牌,甚至国际美妆品牌也开始在抖音这条赛道上布局,就说明了抖音大生态之下,谁都难逃这张“网”的魅力。就像谁都无法拒绝流量这块诱人的“蛋糕”。

3

下一个“破壁者”

有些命题的思考是永恒的,譬如流量,譬如破壁,譬如选择。

截止7月抖音DAU超过3.2亿。抖音的红利正在大量释放。而对于各位广告主和品牌方来说,在这个新阵地上,如何走出自己的打法十分关键。雅诗兰黛此次的案例只是一个开始,也是一个启示。

而当一大波“顶流明星”奔赴这条赛道,有趣的是,与微博的核心饭圈玩法不同,抖音走的是以泛粉丝为主打的星粉江湖。这就带来了更多的可能性:谁是下一个“追星者”,谁又是下一个“破壁者”?

一切皆有可能。毕竟谁都无从知晓,所谓的流量“天花板”之后,还会有怎样一片更加广阔的天地?虽然未来的一切都是未知的,但似乎当下的每一个选择,早已“组合”好了答案,等待着被打开的那一天。

最新文章
相关阅读